今日观点!百亿巨头林立 白酒行业迎新变局

2023年是实施“十四五”规划承上启下的关键之年,对于白酒行业来说,也是迈入新周期的关键之年。

新年开局,白酒行业“挽起袖子大干一场”的攻势就表现得淋漓尽致。郎酒宣布兼香战略正式开启百亿新征程;提前迈进200亿阵容的习酒持续升级产品,起航下一程;临近百亿梯队的西凤集团全力冲刺一季度开门红;五粮液、泸州老窖、汾酒等头部酒企持续夯实和深化全国市场,展现全国性名酒新势能。


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传才战略智库首席分析师王传才认为,2023年是中国白酒重要的分水岭,白酒新百亿集群将初现端倪,中国白酒将进入到“200亿+”与“100亿+”巨头林立时代。

行业分化加剧,名酒势能持续加强的背景下,挤压式增长所带来的市场竞争尤为激烈。挤压式增长就是行业内此消彼长,强势酒企通过挤占其他企业的市场份额获得业绩增长,这意味着白酒行业进入到了“强分化周期”。在多位行业专家看来,头部效应凸显,产区、品质工艺、营销模式等是未来酒企发展的竞争点和创新点,尤其是电商平台的变化,带来营销模式的改变,B端转向C端成为显著特征。

新变局

白酒行业的整体形势依旧是名酒势能不断走强,品牌集中度提升,行业分化不断加剧。日前,部分白酒企业发布2022年业绩预报。其中贵州茅台以1272亿元营收一骑绝尘;山西汾酒营收为260亿元,同比增加30%左右;水井坊2022年营收46.73亿元,同比增0.9%;老白干酒和伊力特并未披露营收数据,净利润分别为6.9亿元和1.67亿元左右。

从具体区域市场来看,名酒企的挤压表现得更为明显。以河南市场为例,根据河南省酒业协会数据,全省主要品牌白酒市场流通数据销售额618.84亿元,前十品牌销售额共计385亿元,占整体销售额62.21%。

白酒行业专家蔡学飞告诉《中国经营报》记者,中国白酒的产业分化进一步加剧,名酒消费结构升级加快,整体竞争力在增强。可以明显看到聚焦于次高端和高端的产区名酒和全国性名酒,包括区域强势名酒,保持着很高的增速。而大众消费市场的恢复较缓慢,这意味着行业正在加速挤泡沫,存量竞争市场下替代式增长成为主要的特征。

“无论是从永久的消费场景,还是从全国性的市场发展来看,名酒的渠道下沉,对于区域酒企造成了掠夺式的态势。宏观来看,中国酒行业品牌集中度在上升,随着产业的结构性升级,名酒时代真正已经到来了。”蔡学飞说。

在行业分化的大背景下,2023年也迎来了新变化——百亿阵队的扩容。据了解,郎酒、习酒2022年销售额双双突破200亿元,剑南春也被行业认为将突破200亿元大关。

王传才表示,2023年是中国白酒集群化发展元年,新百亿集群将成形。未来5~10年,白酒新百亿集群将呈现出相对稳定性,白酒行业话语权将更多地掌握在他们手中。白酒头部企业继续高歌猛进,白酒前10位门槛已经抬高至200亿新台阶。

“此外,100亿集群也是暗潮汹涌,牛栏山、贵州国台酒业集团、湖北劲酒集团已经迈过100亿门槛,陕西西凤酒股份、江苏今世缘股份、湖北白云边股份、贵州金沙回沙酒股份等营收徘徊在80多亿,临近百亿大门。”王传才说。

而资本的进入为白酒行业的发展格局再添新变量。据了解,此前,华润携重金投入白酒行业,完成对上市公司金种子集团49%股份改造;2023开年,华润实现对贵州金沙酒业55%控股权,在中国白酒重度产区,布局酱香型白酒。

蔡学飞表示,名酒时代背后有个很重要的特征,即规模性竞争。名酒的品牌价值较高,市场较为完整,产品结构比较完善,规模效应突出。资本的进入会推动一些地方名酒的复苏和发展。资本可以助推酒企进行规模化扩张和产品结构升级,这类酒企未来发展前景还是比较乐观。

新发展

梳理各酒企2023年的战略部署可以看到,头部酒企在品牌、文化、市场、品质等方面持续加深,展现其优势势能。

贵州茅台不断提升数字化运营的同时,推出二十四节气“春系列”产品,提升品牌历史厚度和历史纵深感;五粮液则继续将品牌战略和做优产品结构放在重要位置,同时推出59元档新品“尖庄·荣光”;泸州老窖与山东花冠集团牵手,积极进行全国性市场的基础性建设,继续渠道下沉;汾酒持续深化全国市场。

而刚刚突破200亿大关的郎酒,已确定下一个增长极。近日,郎酒集团董事长汪俊林发布郎酒兼香战略——走独具郎酒特色的兼香道路,形成酱香高端、兼香大众、两香双优的战略格局;2~3年内实现郎酒兼香100亿元年营销规模;提前迈进200亿阵容的习酒持续升级产品;西凤集团则是全力冲刺一季度开门红。

结合多位专家的观点,挤压式增长的背景下,企业业绩增长主要依托两方面,产品结构升级和全国市场。蔡学飞表示,没有品质工艺价值的提升,就无法带来产品溢价的提升,而没有全国性市场的支撑,也无法带来企业规模和利润的提升。

“区域名酒还面临着很多问题,一是产品结构性的升级,很多企业正在进行中,比如今世缘推出的国缘系列,但还没有真正完成整个产品结构性的升级。还有伊力特、金徽酒等都在面临着如何打造和巩固次高端、中高端和高端的明星产品的问题。二是全国化问题,这些发展中的酒企如何实现跨区域发展,实现泛全国化的渠道布局和产品的导入、培育,特别是培育是很大的难点。”蔡学飞说。

在全国化的问题上,聚焦重点竞争市场。以江苏、上海为代表的华东市场,目前依然是整个行业的制高点,消费能力强,经济活跃,对于次高端产品的需求量比较大;珠三角地区,京津冀地区等经济较为活跃的区域同样是重点板块。

这在酒企的市场布局中也可以窥探一二。日前,深化全国化市场的山西汾酒在其全国化市场布局策略中就曾提到,要全面精耕重点板块市场,聚焦三大主力市场,一是包括晋、京、津、冀、豫、鲁、陕、蒙大基地等市场,二是江、浙、沪、皖等华东市场,三是包括珠三角、粤、深、赣、两湖等华南市场。

蔡学飞表示,从相关数据可以看到,白酒产量持续下降,规模性酒企大幅度萎缩,但是头部酒企的销售额、利润在快速增长,200亿级和100亿级阵容将扩容,与此同时一些二三线品牌市场份额被挤压。

白酒行业专家杨承平表示,面对名酒企的强势挤压,区域酒企可以走特色化道路。深度挖掘区域文化、区域民俗文化、品质工艺文化等来加强自身的竞争力。尤其是在近年资本以及地方政府的推动下,形成小而美的产区,在品牌、品质、工艺文化等方面进行差异化提升,还是有一定发展空间和机遇的。

新趋势

产区概念、品质工艺、营销模式将是白酒企业发展新着力点。

随着白酒行业的深度发展,白酒产区化概念也在逐渐加强。根据《中国酒业“十四五”发展指导意见》,未来白酒行业要着力打造名优产区,以产区作为世界名酒品质和价值新的表达方式,构建和优化产业协同平台,提升产业集成水平。

早在2017年,宜宾市白酒产业便实现营收1036.36亿元,成为中国首个千亿白酒产区;此外像仁怀市政府也在进一步加强“打造中国酱香白酒核心产区”的战略部署。据记者了解,遵义、宜宾、泸州等重要白酒产区,在强势白酒品牌的带动以及当地政府推动下,产区的整体品牌力不断提升。

蔡学飞表示,虽说名酒竞争是规模性竞争,但消费时代向多元化发展,品类名酒与产区名酒加速增长。所以白酒的创新应该集中于三个方面:产区创新、品质工艺创新(朝利口化和健康化的方向发展)、营销模式创新。

“随着信息互联网技术的发展,以茅台为代表的酒企都在加强进行直营化管理,这颠覆了传统中国酒类以层级代理制为主的模式。同时随着消费者时代的到来,也要求酒企进行渠道下沉和消费者的深度服务,从B端战略再转向C端。”蔡学飞说。

可以看到,近年酒企一直在探索深度、直接链接消费者。比如酒庄+体验、品鉴会等。线上,贵州茅台上线“i茅台”,酒类直播带货不断增多。根据巨量算数发布的《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》,2020年抖音万粉以上品酒教学类创作者近1500位,增长量达329%。

加入白酒直播大军的杨先生表示,电商崛起是时代的必然,也是消费者的选择,这也是对实体渠道的有效补充,现在需要传统商家积极进行创新。

王传才表示,传统渠道已拥有比较成熟的C端模式,越来越多的白酒企业投入重量级资源抢夺高端消费人群。比如一桌式品鉴、宴会式品鉴,或者以“酒庄+”方式。而在线上,从“传统电商”到“社交电商”的变化,也促使白酒在C端的竞争将全面铺开。2023年度,电商深耕C端将成为标配,特别是社交电商已经改变了单项模式,将互动模式发挥到极致。

(文章来源:中国经营网)

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