环球看点!元气森林:向低增速打“气”

改革步入深水区。

21世纪经济报道记者贺泓源北京报道


(资料图)

元气森林正在对关键品类气泡水做一些迭代。

2月16日,该公司正式宣布对气泡水进行产品“升级”。据元气森林气泡水产品负责人李绯悦透露,本次气泡水以“气更足”为核心进行升级。升级后的气泡水“击喉感”更强,开瓶后“气”在饮料中保持的时间更长久,做到“每口都气足”。

此外,李绯悦告诉21世纪经济报道记者,此番“升级”,会针对所有气泡水口味,大概率于3月铺市。另从成本端,基于自建工厂的运营及产品规模化,本次“升级”单产品成本变化有限。

因此,不会影响终端售价。

元气森林气泡水包装也有了变化。

另一头,新版气泡水的外包装也在调整。

当天发布的新产品中,原本瓶身上醒目的“気”变成中文汉字“气”。客观上,早期元气森林采用的瓶身设计中,曾使用不少日本文化元素,“気”也属于“历史遗留问题”。

2020年,元气森林改掉了公司品牌logo,将“気”改成了“气”,但在气泡水瓶身上依然有保留。此次调整后的气泡水所有“日系”风格的元素均已去除。这也是种普遍局面。去年,奈雪的茶更换品牌LOGO,转为全中文。

而元气森林种种变化的大背景是,市场驶入慢车道。

国家统计局发布数据显示,2022年,社会消费品零售总额439733亿元,比上年下降0.2%。其中,除汽车以外的消费品零售额393961亿元,下降0.4%。从全国居民人均消费支出来看,2022年,该数据为24538元,比上年名义增长1.8%,扣除价格因素影响,实际下降0.2%。

这在饮料行业有直接反映。

2月14日,可口可乐发布2022年第四季度及全年业绩。其中提到,第四季度,亚太地区单箱销量下降了1%。在2022年,可口可乐亚太区营收54.45亿美元,同比增长3%,在所有区域中,增速倒数第一。作为对比,北美市场在去年营收156.74亿美元,同比增长19%;欧洲、中东和非洲市场,营收75.23亿美元,同比增长5%;拉丁美洲营收49.1亿美元,同比增长19%。

从经营利润来看,2022年,可口可乐亚太区为23.03亿元,同比下滑1%。这也是经营利润唯一下滑的区域。财报中,可口可乐提到,中国市场销量下降,抵消了在印度和越南市场的增长。据尼尔森数据,2022年1月-9 月,可口可乐在中国的线下销售额下滑了 6%。

元气森林也不例外。

李绯悦并不讳言,元气森林气泡水面临增长压力,但强调,该品类依旧保持增长。

尼尔森数据显示,元气森林 2022 年前 9 个月线下销售额同比增长 16%,其中,元气森林气泡水线下销售额占比近8成。据元气森林此前公布数据显示,2018-2021年,元气森林销售额增长率分别为300%、200%、309%和260%。增速下滑是种明显态势。

另据多家媒体报道,元气森林新品“樱花白葡萄味苏打气泡水” 因为囤货太多导致经销商难以脱手。

由此,多位元气森林人生向21世纪经济报道记者确认,该公司减少了市场投入。

当然,该元气森林也并非没有增量。

据其披露,外星人事业部2022年单月最高销售额突破1.9亿元,全年销售额12.7亿元;2022年9月中旬,纤茶前8个月业绩过亿、同比增长10倍,成为新晋亿元水平品牌。

架构调整

客观上,经营压力已传导至元气森林架构核心。

近期,多位元气森林人士向21世纪经济报道记者确认,该公司于2022年末进行了一项组织架构调整。

具体来看,元气森林拆分了CNY、NB等多个巨型产品事业部,转为相对扁平化的具体产品事业部制,相关产品线直接对接市场、生产等部门。

此前,从销售规模来看,CNY事业部一家独大,其旗下包括元气森林气泡水、元气满满乳茶、燃茶、纤茶等诸多头部产品;外星人电解质水、有矿天然软矿泉水则属于NB事业部;北海牧场为另一大事业部。

此次改革核心是,降低内耗。有元气森林人士向21世纪经济报道记者坦承,由于事业部区隔,之前在项目运作上,确实存在一定内部摩擦。

值得注意的是,撤销事业部并不意味着每个产品资源均等,不同产品量级还是会有不同资源匹配。李绯悦就表态,架构调整对气泡水板块基本没有影响。

1月14日,元气森林创始人唐彬森发布内部信称,2022年初,该公司在结合原有基础上对标传统快消行业,主动启动了组织体系升级计划。目前,元气森林已沿既定目标按部就班地落地。

其中提到,对于销售团队,元气森林进行了人员调整、战区的组织架构调整以及薪酬体系改革,更加服务线下销售和终端客户。

对于产品和品牌,该公司也进行了组织架构调整,一方面实现资源复用,推动了降本增效。另一方面设立了更加科学、完善的产品立项、孵化、测试的流程和机制,强调产品产生的严肃性。在产品创新的源头上,建立了“元气宇宙大会”这样的开放性机制。

对于食品安全问题和对外推广的合规问题,元气森林完善了安全网体系和红线标准,始终在强调产品与品牌的安全性、合规性。

唐彬森还表示,2023年面对仍然寒气十足的外部环境,“保生存,谋发展”将是元气森林全年工作的主题。

第一,在组织和管理上,持续进行开环建设,增加部门、岗位之间边界的清晰度,并在管理风格上更强调执行力,清晰落地结果,拒绝暧昧。以组织进化和科学管理实现降本增效的效果,穿越寒冬。

第二,在工作重点上,全力提升对销售的倾斜和关注度。“这里的意思不是所有人跑去做销售,或者对销售指手画脚。而是所有的中后台部门把管理资源提供给销售,上下游部门要承担销售相关的绩效。比如人力与财务BP人员重点提供给销售,供应链部门把销售预测作为主要工作内容,品牌工作核心围绕终端卖力开展。各部门在不干扰业务的情况下,提供专业支持、团队支持,并解决各区域销售和总部沟通的问题。”唐彬森称。

第三,在工作方法上,还要尊重预算和计划,尽全力保障预算的科学性和未来的迭代基础。

从元气森林原营销中心负责人、元气销售体系一把手叶礼诚因涉嫌贪腐被撤职来看,该公司的改革,已经步入深水区。

(作者:贺泓源)

(文章来源:21世纪经济报道)

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