在今年的中央经济工作会议上，“内需”被摆在了最优先的位置。

众所周知，拉动经济的“三驾马车”是消费、投资和出口。但在全球经济面临下行压力的背景下，中国将在出口这个“外需”上受到不小的压力。因此，“内需”成为中国“稳经济”的必然选择。

“内需”包含了投资和消费。由于在疫情期间居民储蓄率的飙升，给了消费空间支撑明年经济发展。然而，把钱从别人的口袋里拿出来，被认为是世界最难的两件事之一。如何促消费成为一个让各方头疼的问题。

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以往经济学家都以“敢消费”为切入点，重点放在提升居民收入上面。这样做虽然可治根，但却需要一定的时间来消化政策。政府方面则常常使用发消费券的方式来“促消费”，但往往力道不够，不少地方的消费券的核销率只有三成不到。

近日，南方财经全媒体记者专访了专注消费领域的深圳本土创投机构——天图投资合伙人魏国兴。从创投的视角来看，刺激消费除了惯用的发放消费券以外，还可以用营造“氛围感”等其他手段来进行引导，以此让人们心甘情愿地掏出钱包。

消费讲求的是一种氛围感

南方财经：自疫情以来，虽然各地政府都在以发消费券的形式刺激消费，但收效甚微，从投资的视角看，消费应该怎么刺激才比较有效？

魏国兴：在我看来，以发消费券的形式来促消费，产生的效果有可能更偏中短期。人们消费讲求的是一种氛围感。例如，长沙在吃喝玩乐上面，给人感觉很有烟火气；上海比较时髦，被大家称之为魔都，所以许多国际大品牌都愿意落户上海。这些都说明了消费的背后实际上需要主动的氛围培养，以此吸引人们消费，这样做可能远比发消费券要来得好。目前深圳有不少购物中心，例如华润、星河、海岸城等商业地产的人气往往更旺，原因就在于在氛围营造上比较到位。

从消费场景看，一般大型商业体将会更倾向于比较偏服务化和体验性的店铺，例如教育、餐饮、儿童游乐，以及非服务类的奢侈品牌门店等。然而，除了大型商场这种综合商业体，线下消费业态还有社区商业。近几年，社区团购的兴起，把社区基础设施又重新提升了一遍，许多商品性需求在社区里就可以完成。加上疫情期间，人们的活动范围收窄，对于便利店、水果店、非社交性的日常餐饮等基础性需求，都希望能够在社区范围内就可以完成。因此社区商业也是一个可以关注起来的消费场景。

消费品要主动拥抱科技

南方财经：除了外部刺激，消费品自身也要足够诱人才行，疫情后人们对消费品多了哪些新期待？

魏国兴：首先，疫情三年对消费领域进行了一轮大洗牌，淘汰了很多落后的产能。近期也出现了一些公司在相互整合。消费本来就是要穿越周期的，正所谓真金不怕火炼，我相信淬炼过后的公司将会发展得更好。

其次，人们在消费上开始呈现一个两级化趋势。一方面是人们更愿意把钱花在刀刃上，真正优质的品牌，即便是贵一些，也愿意购买。例如，BBA豪华轿车、奢侈品之前一直非常热销。另一方面，从今年拼多多的财报也可以看出，大家在基础性消费上，越来越讲求实用，即用更低的成本买一个能解决问题的东西。上述两个趋势可以发生在同一个人的身上，这意味着人们的习惯在改变，在预算上也开始往两极化趋势分配。

最后，过去很多消费品都是代工，仅在包装等营销端发力，这就导致品牌之间非常同质化。但疫情之后，人们对消费品的品质需求正在升级。因此，消费品要主动拥抱科技，加大在硬性研发上面的投入，近期有不少消费品都在与研发机构合作，主动攻克自己品类里的关键技术，以此提升产品的品质。例如化妆品里的成分要精准有效；食品要满足附加的功能性需求等。

消费要立体才能“硬核”

南方财经：现在投资界都讲求“硬科技”，天图认为在消费方面应该怎么“硬核”，才能满足新趋势？

魏国兴：过去消费品更多强调的是流量属性，只是简单地把线下成交搬到了线上，这其实并没有形成新的增量，大家都在原地踏步，最后形成低价竞争。下一个阶段将不再是平台和流量这种轻资产的模式，人人都需变成生产者，做大产业蛋糕。

在制造业里，大家都习惯性按产业链分成上游、中游和下游三个部分，实际上消费领域也可以这样分。在供应端，疫情期间许多消费品牌都开始自建工厂，向上游原料端拓展，确保供应链自主可控。例如，天图近期投资了几家与生物有关的公司。微生物制药公司研发的益生菌，可以放到下游保健品里；合成生物公司合成出来的生物创新材料，可以充当化妆品的原料。这实际都是在用“硬科技”解决消费品上游的问题。

在流通端，天图此前投资了百果园、小红书等公司，可以更加精准满足人们的喜好；在媒介端，天图还投资了诸如笑果文化等文娱类项目。这些文娱项目中的达人可以在营销带货上发挥作用。我们认为，只有把消费供应端、流通端、媒介端的各个环节都拉通，才是一个比较立体、硬核的消费。

我们相信，即便是硬科技，最终走到应用也要依靠消费。也就是说，硬科技最后需要跟场景化的东西相结合，这样才能让C端消费者心甘情愿地掏钱。目前中国的制造业也可以逐渐增加C端的品牌视角，在这方面消费品公司可以发挥自身力量，加大对制造端的价值重塑。

（文章来源：21世纪经济报道）

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